如何通过数据利用好消息推送这把双刃剑?

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  作为产品运营人员,我们都知道运营的最终目标是要和用户之间建立长期有价值的联系。完美的用户界面、强大的功能和明确的价值主张,对于获取用户是强大的保障。但这并不代表用户在需要的时候能够使用他们需要的功能,也不代表用户以后会经常使用你的应用而不是你的竟品,这时候,就需要我们有针对性的市场手段进行运营。推送消息、 app 内的消息、短信推送等越来越多地被使用,什么时间?推送给哪些人?推送什么内容?作为运营者,需要运营人员运用智慧来使用消息推送,对用户进行精细化推送,避免 “ 消息推送 ” 重走 “ 垃圾邮件 ” 的老路。


  首先我们来看看目前用户对消息推送的反应是怎样的?


  有的用户觉得推送的消息很讨厌,有的时候甚至恼人,以至于会关闭该应用的消息推送功能。消息推送往往不受待见,想想看很多的消息都是统一的群发消息,没有针对性,当用户收到的消息让他完全不感兴趣或者与他完全无关,他会觉得被打扰,多了就会觉得反感。


  然而,有的用户却认为他们收到的推送消息很有用,因为消息提醒了他们一些事情,或是推送给了一些他们感兴趣的内容和有价值的信息。


  因此消息推送是把双刃剑,用的好可以提升用户体验、提高活跃度和留存率;用的不好就不要怪用户厌倦甚至离开你的 app 了。


  那么如何使用好消息推送,更好地提升用户活跃度和留存率?


  首先不要再把相同的消息推送给所有的用户了,移动运营需要有自己的规则和策略,移动用户需要更多的精细化对待。


  下面列出几个准则:


  1.内容个性化:


  最重要的是针对性,依赖数据,对用户足够的了解,推送个性化的内容。收集用户的属性和行为数据,分析用户的兴趣偏好、地理位置等。例如,音乐类应用,当摇滚歌手出新歌时,把消息推送给那些经常听摇滚类歌的用户;新闻类应用,将 A 地区的新闻推送给那些生活在 A 地区的用户,才能引起用户的兴趣去点击查看。


  2.正确的时间:


  通过数据监测,找准推送打开率最高的时段和你的用户更易接受的时段,可以通过调研或实验找到。试想当你有内容更新或者新的活动通知时,如果你推送的时候用户都没有看手机,那么此条推送被忽略的可能性就很大,因此选择一个用户打开率较高的时段推送就显得尤为重要。例如,视频播放类和教育学习类应用在夜晚使用比例较高,因此在推送时机上运营人员更应该重视夜晚时段;新闻类应用在上午尤其是上班路上的时间被启动次数最多,可以在这个时段推。但一般有几个时段需要避开的,晚上睡眠时段,以及下午 3 点到 5 点的工作时段,这个时段大多数人都不愿被打扰。


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  某移动app用户使用时段分布


  3.合适的数量:


  应用的打开率和用户收到的消息推送的个数往往成负相关,越多的消息推送越可能导致用户流失。要界定消息推送的个数并不那么容易,但用户通常都倾向于更少的消息。可以通过实验反馈数据验证,来大致确定合适的数量。


   4.效果反馈:


  运营人员可以通过跟踪用户行为数据对消息推送的量以及内容的反应来测试推送的效果。测试的指标包括基本的推送到达率、打开率、点击率,还要关注更长时段的业务指标,例如用户的活跃度和用户留存是否有提升,用对业务的影响来度量运营的效果。只有通过这样,运营者们才能更清楚地知道什么样的推送最好地服务了用户。



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